1、原理一：人們面臨交替關系。也就是說人們為瞭獲得一樣自己喜歡的東西，必須放棄另一件東西；那麼所謂的決策，就是在這兩件東西中進行選擇最後有所取舍。
2、原理二：一種東西的成本是為瞭得到它而放棄的東西。因為人們之間都面臨著交替關系，所以，在作決策時人們就要對可供選擇的方案的成本和收益進行比較，問題是一項行動的成本往往並不是很容易就可計算出來的。
3、原理三：理性考慮邊際量。作者認為生活中有很多決策都與對現有行動計劃進行小的增量調整有關，這些調整就是所謂的“邊際變動”。
4、原理四：人們會對激勵做出反應。人們作出決策是在對成本與收益的比較之後進行的，當成本和收益變化時，人們的決策及行為也就會發生變動。所以，人們會對激勵作出反應的。這種激勵既可以是認為的，也可能是自然變化的結果。
