1、人們面臨著權衡取舍。此原理典型的註釋是，“天下沒有免費的午餐”。為瞭得到某個你喜歡的東西，通常就不得不放棄另一個喜歡的東西，因此，作出決策要求在一個目標與另一個目標之間，或者幾個目標之間有所取舍。認識到生活中的權衡取舍的重要，因為人們隻有瞭解自己可以得到的選擇，才能作出良好的決策。
2、一種東西的成本是為瞭得到它而放棄的東西。當作出任何一項決策時，決策者應該認識到伴隨每一種可能的行動而帶來的機會成本。
3、理性人考慮邊際量。生活中許多決策，涉及到對現有行動計劃進行微小的增量調整，經濟學界稱這些調整為邊際變動。在許多情況下，個人和企業通過考慮邊際量，將會作出更好的決策。隻有一種行動的邊際收益大於邊際成本，一個理性決策者才會采取行動。
